הטיפים / מבוא ליחסי ציבור

כשיש לנו עסק, העבודה שלנו אף פעם לא באמת מסתיימת. תמיד יש עוד רעיונות ועוד כיוונים מעניינים לעסק. השיווק הופך להיות חלק מהיום יום ועם התפתחות העסק מתפתחים גם עוד חלומות. ואנחנו רוצות שישמעו ויקראו על החלומות ועל העסק שלנו. אחד הדברים שלמדתי כשעשיתי הכנה לקמפיין מימון המונים שלי הוא שיש מה שנקרא יח"צ. יחסי ציבור. כזה שאת דואגת שכולם ידעו שהאורז שלך הכי טעים, אבל בעסק שלך. שיכירו. שיספרו. שידעו.

אני חושבת שלא כולם מודעים לחשיבות של היח"צ או למשמעות שלו עבור העסק. אז אם עוד לא יחצנתן, זה הזמן להתחיל. מורן זלמה מתארחת במגזין עם כל מה שצריך לדעת כדי לשלב יח"צ בעסק שלכן. ואם תיישמו, היא תחזור לפרק המשך… מורן היא אשת תקשורת בעלת סוכנות SOwrite לתוכן ושיווק דיגיטלי, ובנוסף, היא מעבירה סדנאות סושיאל מדיה ויח"צ לעסקים קטנים.

מורן מתארחת היום במגזין כדי לפתוח בפנינו את עולם היח"צ

מי בכלל צריך יחסי ציבור בעידן הרשתות החברתיות? כמה עולים אייטמים באתרים מובילים? האם צריך פרוטקציות כדי להופיע בטלוויזיה? יש המון שאלות ותהיות בנוגע ליחסי ציבור ובעיקר המון הנחות שגויות שגורמות לעסקים רבים לוותר על שיווק דרך כלי התקשורת, וחבל.

כעיתונאית שעבדה למעלה מ-15 שנה בעולם התקשורת ומכירה את שני הצדדים היטב, העיתונאים והמפרסמים, אני יודעת עד כמה הכלי הזה מפוספס ובעיקר עד כמה הוא חשוב לבניית מוניטין וחשיפת העסק לקהלים חדשים וגדולים. אבל כדי לעשות זאת נכון, יש כמה דברים חשובים שכדאי לדעת.

מה זה יחסי ציבור?

יחסי ציבור עוזרים לנו לשווק את העסק שלנו דרך כלי התקשורת. בעזרת פרסומים כמו כתבות או אייטמים בעיתונים, מגזינים, אתרים מובילים ותכניות טלוויזיה, אנחנו יכולות לחשוף את העסק שלנו למאות אלפי אנשים. השיווק הזה נחשב לקלאסי כיוון שהוא קיים שנים וקדם לשיווק דרך הפלטפורמות החברתיות שקיימות רק כ-20 שנה.

יחסי ציבור כוללים גם ניהול משברים, השקות של מוצרים, שיתופי פעולה ועוד מגוון דרכים יצירתיות, חלקן באונליין וחלקן באופליין. בניגוד לפרסום, אז רוכשים מודעות בכלי התקשורת – מטרת יחסי הציבור היא להגיע לעיתונאים ולהציע להם ידיעות עיתונאיות ותכנים שאינם עולים כסף. בפרסום אנחנו רוכשות שטחי פרסום בכסף, ביחסי ציבור אנחנו מציעות תוכן מערכתי שלא משלמים עליו. בין אם אתם לוקחות משרד יח"צ ובין אם אתן עושות יח"צ לבד, לא משלמים לעיתונאים עבור התוכן, שאז לא מדובר בתוכן מערכתי אובייקטיבי אלא בתוכן מסחרי או שיווקי.

עדיף לקחת משרד יח"צ או לעשות לבד?

כאן נכנס השיקול הכלכלי. כמו בכל תחום אחר, יש דברים שניתן לעשות לבד, אם יש את הכישורים המתאימים לכך, ויש דברים שעדיף להיעזר באיש מקצוע. זה נכון גם לגבי שיווק דיגיטלי, עיצוב גרפי, צילום וכדומה.

משרדי יחסי ציבור לרוב עובדים על בסיס ריטיינר חודשי. יש להם את הקשרים הנכונים והמקצועיים עם כתבים ועורכים שעוזר להם לייצר אייטמים על בסיס קבוע עבור הלקוחות שלהם. משרדי יחסי ציבור בונים יחד עם הלקוח אסטרטגיית תוכן, מבינים מי קהל היעד ומדגישים את הבידול של העסק. וכמובן, ככל שהמשרד טוב ומקצועי יותר אין גבול לרעיונות וליצירתיות.

עסקים קטנים ובינוניים לא תמיד נעזרים במשרדי יח"צ בעיקר מטעמים כלכליים, אבל זה לא אומר שאי אפשר לעשות יח"צ לבד. אפשר בהחלט. אבל צריך ללמוד איך לעשות את זה נכון ומקצועי כדי לקבל התייחסות רצינית.

מניסיוני כעיתונאית, זה לא ממש שינה לי האם הפנייה נעשתה דרך משרד יח"צ או דרך העסק עצמו, כל עוד קיבלתי את החומרים בצורה טובה ומקצועית. מה שעניין אותי בסוף היום זה הסיפור – האם הוא מעניין מספיק או לא. וזו כל התורה על רגל אחת. האינטרס של העיתונאים הוא הקוראים/גולשים/צופים שלהם. הם רוצים להביא לפרונט את הסיפורים הכי מעניינים, מרגשים, מסקרנים, מפתיעים, חדשניים לקהל שלהם – אלה שיביאו הכי הרבה הקלקות, רייטינג או טראפיק.

אז גם אם אין לכן כרגע תקציב לאשת יח"צ, אתן עדיין יכולות לפנות לעיתונאים ולהציע לכתוב על העסק שלכן, רק ודאו שהסיפור מספיק מעניין ורלוונטי לקהל היעד שלהם.

האם יח"צ מביא למכירות?

התשובה היא כן ולא. המטרה המרכזית של יחסי ציבור אינה מכירות, אלא חשיפה ובניית מוניטין. שוב נסתכל דרך העיניים של העיתונאי. אין לעיתונאי רצון מיוחד לעזור לכם למכור יותר, אלא להביא סיפור טוב לקוראים שלו. ולכן כאשר אנחנו נחשפות בכלי התקשרת, המטרה אינה מכירות אלא חשיפה. בעזרת אייטם או כתבה אנחנו יכולות להגיע לקהל עצום של עשרות ומאות אלפי אנשים.

החשיפה כמובן עוזרת לנו בבניית המוניטין שלנו, של העסק, של המותג. ברגע שיש עלינו כתבה בעיתון או אם התארחנו בתכנית בוקר אז אנשים מתחילים להכיר אותנו ואת העסק שלנו, השם שלנו מתחיל להיחרט בזיכרונם והם מתחילים לפתח אמינות וחיבור רגשי מולנו ומול המותג שלנו.

ייתכן שבעקבות הכתבה או האייטם ירכשו מאתנו מוצרים או יפנו אלינו לקבלת שירות או מידע נוסף. לעיתים גם יהיה שובל ארוך של מכירות. כלומר, המכירות אולי לא יהיו ברגע שהאייטם עולה לאוויר, אבל אם יש לו נוכחות דיגיטלית (למשל באתרים מובילים), הוא עשוי לייצר לנו מכירות לאורך זמן. זה בהחלט קורה וזה נהדר אבל תזכרו תמיד שזו לא המטרה המרכזית של יחסי ציבור וחשוב להבין זאת כי אז מגיעים עם סט ציפיות נכון יותר.

אגב, זה נכון גם לגבי שיתופי פעולה עם מובילי דעת קהל. לרוב המטרה שלהם היא לתת תוכן מעניין לקהל העוקבים שלהם ולעזור לכם בחשיפת המוצר או המותג, אבל לא תמיד זה יוביל למכירות מידיות.

האם עדיף לעשות יחסי ציבור על פני קידום ברשתות החברתיות?

שום דבר לא צריך לבוא על חשבון השני. שיווק דרך יחסי ציבור זו עוד דרך לקדם את העסק שלכן והוא משלים את שאר הקידומים שלכן, בין אם בפייסבוק, אינסטגרם, גוגל, לינקדאין, ניוזלטרים ואפילו שלטי חוצות. יחסי ציבור צריכים להיות חלק מאסטרטגיית השיווק הכוללת שלכן. אם ברשתות החברתיות אתן מתמקדות במכירות, הפנייה לכלי התקשורת תעזור לכן לבנות מוניטין ולהגדיל חשיפה לעסק שלכן, כך שהכל בסוף יתמוך בבניית המותג, במכירות, בשירותים שאתן מציעות, בהגדלת קהל הקונים, העוקבים וכן הלאה.

הבדל נוסף הוא בפן הכלכלי ובהגעה לקהל היעד. ברשתות החברתיות הקידום האורגני עשוי להיות מוגבל. כלומר, אם אתן רוצות להגדיל מכירות, לידים, חשיפה ומעורבות, קרוב לוודאי שתצטרכו להשקיע סכומים לא מבוטלים כדי להגיע לתוצאות טובות ומדויקות. יחסי ציבור אינם עולים כסף (בהנחה שאתן עושות לבד) ובעזרתם תגיעו לקהל גדול ומגוון יותר.

ומה אתן עושות עכשיו? מתחילות עם מחקר. לאילו כלי תקשורת אתן רוצות להגיע, מי העיתונאים הרלוונטיים עבורכן וכמובן חיפוש אחר הסיפורים הכי מעניינים בעסק שלכן שחייבים לצאת לאור. בהצלחה!