7 שגיאות בפרסום ממומן / יוליה גרוס מתארחת במגזין

אני מעבירה קצת מזמני בפייסבוק. מה זה קצת? עזבו… ואני לא היחידה. מעבר לדברים החברתיים שבו, כל מה שקשור לשימוש בפייסבוק לצרכי עבודה ופרסום הם עולם ומלואו, עם כל כך הרבה שינויים וחידושים שמאוד קל ללכת לאיבוד שם ולעשות טעויות.

אז אם יש ביניכן מי שמשתמשת בכלי הפרסום בפייסבוק בטח יש לה רשימת הצלחות וטעויות שצברה לאחר כל ההתנסויות שלה בכלי זה. אני חושבת שטעויות הן חשובות לתהליך הלמידה ואנחנו צריכות ללמוד מהן, ולדעת לזהות אותן. היום מתארחת כאן יוליה גרוס, מומחית לשיווק בפייסבוק, שתספר לכן על 7 שגיאות נפוצות בפרסום ממומן.

אז אני מזמינה את יוליה להרחיב על השגיאות הנפוצות בפרסום ממומן:

פרסום ממומן ב-7 שגיאות

בעולם השיווק יש הרבה מאד תיאוריות, גישות ואסטרטגיות, אבל נדמה שבעולם השיווק והפרסום של היום, אין עוררין על העוצמה האדירה של פייסבוק כבמה לעסקים ומותגים.
אבל… וכאן יש אבל גדול… כמו בכל דבר רב עוצמה, גם הפוטנציאל לטעות הוא רב. כמי שעשתה את כל הטעויות האפשריות במהלך השנים (תגלו לי דרך ללמוד בלי לעשות טעויות ואגלה לכם כמה עלו לי הטעויות האלה), אני מרשה לעצמי להגיד, שאני מכירה לפחות את רוב התיאוריות והגישות, נכון לרגע כתיבת שורות אלה.

אני חושבת שזה הימור די בטוח לומר, שגם מחזיקי תיאוריות, גישות ואסטרטגיות שיווקיות בפייסבוק, השונות משלי, יסכימו על הגדרת המהלכים הבאים כטעויות. אז קחו לכן רשימה של 7 טעויות שכמעט כל מפרסם בפייסבוק עושה את רובן, ולעולם לא אפסיק לנסות למנוע מאחרים לעשות לפחות את חלקן:

#1 – קמפיין מכירה לקהל שלא מכיר אותנו

ההבנה ששיווק בכלל, ושיווק באינטרנט בפרט, מבוסס על תהליך של רכישת אמון, היא הבנה שאפשר ללמוד בדרך הקלה יותר (מהתנסות מוצלחת, אישית או של אחרים) או בדרך הקשה, שהיא פנייה לקהל קר.
למי שלא שמעה את המונח קהל קר בשיווק, המשמעות היא קהל שמעולם לא שמע עלינו, וגם אם הוא ממש זקוק לשירות או למוצר שלנו, הסיכוי שיקנה מאיתנו נמוך כי אין לו שום הכרות איתנו, ולו הכרות של מפה לאוזן.
היום, עוד יותר מפעם, מדברים על שיווק באמצעות תוכן בדיוק מהטעם הזה. תוכן תורם משמעותית ל"חימום" הקהל שלנו ויצירת קהילה סביב העסק שלנו.

#2 – התעלמות מקהל האוהדים שלנו בקידום התכנים

אחת התופעות שאני נתקלת בה חדשות לבקרים היא חיפוש של מפרסמים אחר קהלים חדשים, תוך התעלמות מוחלטת מהקהלים הקיימים, ובעיקר קהל האוהדים.
משום מה בעלי עסקים מניחים שדי בתהליך גיוס האוהדים לדף כדי להשלים את תהליך השיווק/פרסום, ואין צורך לקדם להם את הפוסטים שלנו (קמפיין מעורבות בפוסט). חלק מהמפרסמים אומרים לי שהם פשוט לא ידעו שהאוהדים לא רואים את הפוסטים שהם מעלים בדף (שהרי רק אחוז מינורי רואה את הפוסטים באופן אורגני), אבל יש גם מפרסמים אחרים שפשוט לא הקדישו לכך מחשבה.
אז נכון שחלק מעבודה נכונה בשיווק ופרסום בפייסבוק, היא הגדלת מעגלי הקהלים שלנו, אבל רק תוך כדי שימור ותחזוקה של הקהל שכבר אספנו, אחרת מה הועילו חכמים בתקנתם?!
אז גם אם התקציב לא מאפשר לכן יותר מסט אחד של מודעות, השקיעו אותו באוהדים שלכן, כי הם בחרו לעקוב אחריכן, הם מתעניינים בשירות או במוצר שלכן, ולכן הם מהווים את הקהל המדויק ביותר שלכן נכון להרגע.

#3 – לאחד את כל הקהלים לקהל אחד

זה אמנם לא תמיד אפשרי, אבל כמו שכתבה לי אחת התלמידות בקבוצה שלי: "למה שלא אאחד את כל הקהלים לקהל אחד גדול ואיכותי?", והבהירה לי בזאת שזוהי נקודה שדורשת התייחסות.
אז בואו נעשה סדר: גדול הוא לאו דווקא איכותי במשוואה הפייסבוקית המורכבת.

כלל האצבע שלנו אומר בין 15,000-20,000 ל- 40,000-50,000 איש, תלוי בגובה התקציב שלכם ולמעט קמפיין המרות, שם הקהל יכול להיות גדול יותר כי ממילא התשלום הוא על פי המרה.
נקודה קריטית בעניין היא המעקב והניתוח של התנהגות הקהלים. אם נאחד את כל הקהלים, איך נוכל לנתח את ההתנהגות שלהם? הרי אם 3 קהלים של 50,000 כל אחד, יצרו עבורי 100 קליקים בקמפיין תנועה, לעולם לא אוכל לדעת מי הקהל שיצר את הקליקים וכך אני דנה את עצמי להוצאת כספים מיותרת על קהלים שאולי לא אפקטיביים.

#4 – חיפוש מתמיד אחר קהלים חדשים

מטרתו של כל מפרסם היא להגיע למצב שיש בידיו בסיס נתונים רחב ואיתן. משמעו של דבר, קהל גדול ונאמן, שמכיר אותו, עוקב אחריו ופוטנציאלי לרכוש ממנו את השירות או המוצר שלו.
מפרסמים חדשים רבים (ובחדשים אני מתכוונת גם למפרסמים וותיקים שהידע שלהם לא מספק) ממשיכים לחפש קהלים חדשים וקרים במקום "לנצל" קהלים קיימים וחמים.
למשל, פילוח קהל חדש במקום שימוש בקהל שהיה באינטראקציה כלשהי (ויש כמה סוגים של אינטראקציות שפייסבוק נותן) עם דף הנחיתה/האתר/העמוד העסקי/הסרטון, שברור שהפוטנציאל שלו גדול יותר לרכוש ממני. 

אגב, אם יש לי קהל איכותי, אני אעדיף לבנות לו קהל דומה הרבה לפני שארוץ לפלח קהל חדש. קהל איכותי אומר שיש לי כבר מאפיינים של קהל היעד שלי, אז למה אני צריכה לנחש מה תחומי העניין של הקהל שלי ולקוות שאני צודקת?

#5 – לפרסם בלי ניתוח ואופטימיזציה של תוצאות

אין דבר בעולם שאנחנו יכולים לשפר מבלי שאנחנו יודעים את התוצאות של מה שעשינו קודם. קודם כל, כי אם לא נדע מה התוצאות, איך נדע שאנחנו צריכים לשפר? ודבר שני, אם לא נדע מה התוצאות, איך נדע מה ייחשב לשיפור?

פייסבוק הוא כלי מדיד. התוצאות שהוא נותן לנו יחסית פשוטות לניתוח, והן כלי שרת יוצא מן הכלל בידי מי שיודע להשתמש בהן. השיפורים שאני והתלמידים שלי הצלחנו להשיג במהלך השנים, משינויים קטנים שביצענו בקמפיינים בעקבות ניתוח, הם מרחיקי לכת. 

בנוסף, אם אנחנו לא מנתחים תוצאות, אנחנו עלולים לאבד הרבה מאד כסף וזמן על קהל שאולי כבר לא רלוונטי עבורנו, או שהפרסום שלנו כבר לא רלוונטי עבורו. למשל, כשאנחנו מפרסמים זמן רב לאותו קהל, מבלי לבחון את תוצאות הקמפיין, אנחנו עלולים להחמיץ את השלב שבו מיצינו את הקהל ותדירות החשיפה של המודעה שלנו מתחילה לעלות. במקביל, המחיר מתחיל לעלות והאפקטיביות יורדת.

עוד נקודה סופר חשובה בנושא של הניתוח, היא ההשוואה בין גרפיקות שונות לקהלים שונים. תמיד נשאף לבדוק לפחות 2 גרפיקות (ואני ממליצה לא יותר מ-3 וגם זה רק במקרים מיוחדים) על קהל, כדי להבין מה מניע את הקהל לפעולה טוב יותר. שימו לב לשני דברים קריטיים:
1. שיש הבדל במסר שמעבירות 2 הגרפיקות, כדי שתבינו איזה מסר משפיע יותר על הקהל שלכן
2. כל 2 גרפיקות פונות לקהל אחד, כי אם תראו גרפיקות שונות לקהלים שונים, לא תוכלו לדעת מה השפיע על התוצאות – ההבדל בגרפיקה או ההבדל בקהל.
חשוב! הגרפיקות השונות נועדות רק כדי לבחור אחת ולא כדי להמשיך קמפיין לנצח עם 2 מודעות שונות. המשמעות של 2 מודעות לאותו קהל בעצם היא שאנו הופכים להיות מתחרים של עצמנו על אותו קהל.

#6 – שימוש לא נכון או היעדר שימוש ברימרקטינג

אנשים פוחדים ממונחים חדשים שנשמעים להם מפוצצים, אז הם שומעים אותם, מהר אוטמים את האוזניים ועוצמים את העיניים וחוזרים לעשות את מה שהם יודעים. זה טבעי, זה חוצה מין, צבע וגיל וזה נכון על רובנו, כל אחד בתחומו.
הדרך היחידה להתמודד עם הפחד הזה, מנסיוני, היא לפקוח את העיניים והאוזניים ולהקשיב. לפעמים, רק לפעמים, אתם עשויים לגלות שמה שנשמע לכם מפוצץ, הוא די פשוט בסך הכל.
דוגמא כזו היא הרימרקטינג.
כטכנופובית מושבעת (נשבעת), לימדתי את עצמי במהלך השנים להפחית חרדות על ידי התנסות. החלטתי לנסות גם כשאני נבהלת, מקסימום אצליח. נשבעת שוב שלרוב זה עובד. אבל אל תאמינו לי. נסו בעצמכם!
כשאתם מקשיבים ומנסים, שימו לב שאתם מיישמים את מה שמסבירים לכם ולא משהו אחר לגמרי. אם אתם לא בטוחים, פשוט תשאלו. אצלנו בקורסים ובקבוצות התמיכה למשתתפים יש אימרה מנצחת: אין שאלה טיפשית. גם אחרי עשרות פעמים שאנחנו נותנים את אותה תשובה, אנחנו חוזרות עליה בסבלנות והתמדה אינסופית. מי שואל, מנסה שוב ושוב ומתמיד, מצליח. מנסיון!

#7 – יציאה לדרך ללא הגדרת מטרה

תהליך הפרסום בפייסבוק בנוי, רובו ככולו, כמו כל קמפיין פרסומי אחר. קורס שלם בשיווק יכולתי להעביר עם תהליך הפרסום של פייסבוק כדוגמן הבית.
זה מתחיל מהתחלה… בחירת סוג הקמפיין שלי היא למעשה הגדרת המטרה. שימו לב שכשאתם נדרשים לבחור קמפיין (לאחר הלחיצה על צור מודעה), כתוב לכן בפירוש "מהי המטרה השיווקית שלך?". היינו, קמפיין תנועה פירושו קמפיין שמטרתו להביא תנועה אל האתר או אל דף הנחיתה. קמפיין המרות פירושו קמפיין שמטרתו להמיר את התנועה לרכישה/הורדה או כל מה שמוגדר אצלנו כהמרה (שזו הגדרה בפני עצמה).

אל תתחילו קמפיין לפני שהבנתן באופן ברור ובהיר מהי המטרה שלכן בקמפיין הזה. המטרה של כולנו היא להגדיל את כמות הלקוחות, זה ברור, אבל יש כל מיני נתיבים להגיע אל המטרה הזו, ולכל נתיב יש מטרה משלו, או סיבה לבחירה דווקא בו.

לצאת לדרך, כל דרך, ללא הגדרת מטרה, אומר שלעולם לא תדעו אם הגעתן. 

תודה

תודה יוליה שהתארחת כאן. נתת לנו מידע חשוב וזה הזמן ליישם אותו. אתן מוזמנות לקרוא עוד על יוליה ועל הקורסים והייעוץ שהיא מעבירה, הכל נמצא באתר ובדף הפייסבוק שלה.

יוליה ואני נשמח לשמוע איזה טיפים יש לכן בכל מה שקשור לפרסום ממומן ומה אתן מתכננות ליישם מההמלצות שבפוסט. ספרו לנו!

*התמונות לקוחות מדף הפייבסוק של יוליה.

***מכירות את הבלוג שלי בפייסבוק? אל תשכחו לבקר…

Facebook comments
אולי תרצו לקרוא גם...

השארת תגובה